ในขณะที่การตัดสินใจที่รวดเร็วของ ABC ทำให้ผู้สังเกตการณ์ตะลึงงัน แต่ก็แนะนำว่าบริษัทต่างๆ กำลังเรียนรู้จากการสะดุดของ PR อย่างเช่นUnited AirlinesและUber เหตุการณ์ที่ไม่นานมานี้น่าจะค่อนข้างโดดเดี่ยวกำลังจุดประกายความเชื่อมั่นของสาธารณชนในจังหวะที่น่าทึ่ง จับบริษัทที่ทำผิดและเพิ่มความเสี่ยงอย่างมากจากการกระทำผิดดังกล่าว
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
การเคลื่อนไหวทางสังคมมีการเปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐานในยุคของโซเชียลมีเดีย
ในกรณีของ United วิดีโอ ที่ แสดงการรักษาความปลอดภัยโดยบังคับให้นำผู้โดยสารออกจากเที่ยวบินในเดือนเมษายน 2017 กลายเป็นไวรัสก่อนที่เครื่องบินจะบินขึ้น มันจุดชนวนให้เกิดความโกรธเคืองที่ทำให้หุ้นของ United ตกต่ำและซีอีโอของ บริษัท ขอโทษหลายครั้งและคืนเงินค่าโดยสารของผู้โดยสารทุกคนในเที่ยวบิน
Uber เผชิญกับวิกฤตการประชาสัมพันธ์ที่คล้ายกันหลังจากที่ดูเหมือนว่าจะสอดคล้องกับคำสั่งห้ามผู้ลี้ภัย ของประธานาธิบดีโดนัลด์ ท รัมป์ ผู้คนอย่างน้อย 200,000 คนลบแอพ Uber ออกจากโทรศัพท์ของพวกเขา
ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างสิ่งที่เกิดขึ้นกับ ABC, United หรือ Uber ในวันนี้กับสิ่งที่จะเกิดขึ้นเมื่อ 20 ปีที่แล้วคือความเร็ว ขนาด และการแพร่กระจายของการเคลื่อนไหวทางดิจิทัล
ย้อนกลับไปในตอนนั้น ผู้คนไม่มีทางที่จะปลุกจิตสำนึกหรือระดมกำลังเพื่อเหตุด้วยความเร็วและขนาดนี้ ตัวอย่างเช่น ความไม่พอใจต่อเหตุการณ์น้ำมันรั่วของ Exxon Valdez ในปี 1989 ในที่สุดก็นำไปสู่การได้รับรางวัลมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ในความเสียหายแต่ต้องใช้เวลาหลายเดือนกว่าที่ระดับภัยพิบัติจะชัดเจนและการเจรจายืดเยื้อนานหลายปี
ในทางตรงกันข้าม บริษัทในปัจจุบันที่ทำผิดพลาดในการประชาสัมพันธ์ต้องเผชิญกับความเสียหายอย่างมากภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมงของเหตุการณ์ ส่งผลให้เกิดการคว่ำบาตรและทำให้นักลงทุนหวาดกลัว
ในขณะที่นักวิจารณ์บางคนกล่าวว่าสิ่งนี้เผยให้เห็นถึงวิกฤตในการจัดการการประชาสัมพันธ์ความจริงก็คือการก้าวไปอย่างรวดเร็วของโซเชียลมีเดียทำให้มีความต้องการผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์อย่างไม่น่าเชื่อ
การเคลื่อนไหวที่แพร่ระบาดอย่างไร
กลไกหลักสองประการที่มีอิทธิพลต่อการสร้างกระแสความนิยมของการเคลื่อนไหวทางดิจิทัล
ประเด็นแรกเกี่ยวข้องกับวิธีที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเช่น Twitter มีบทบาทในการแสดงความคิดเห็นระดับแนวหน้าแก่บุคคลสำคัญสองสามรายและเชื่อมโยงถึงกัน ขยายเสียงของพวกเขา และอนุญาตให้เผยแพร่วิดีโอและมส์ ตัวอย่างเช่น แคมเปญไวรัส #DeleteUber เริ่มต้นด้วยทวีตเดียวจากนักข่าวชาวชิคาโกชื่อ Dan O’Sullivan
การศึกษาปฏิสัมพันธ์ทางสังคมออนไลน์แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ “เมล็ดพันธุ์” กลุ่มเล็ก ๆ (ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก) มีส่วนทำให้เกิดปรากฏการณ์ไวรัสบนโซเชียลมีเดียเป็นจำนวนมากอย่างไม่สมส่วน กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ แค่รีทวีตเล็กน้อยโดยคนดังหรือบุคคลในแวดวงข่าวที่มีผู้ติดตามจำนวนมากเพื่อแชร์ “การเรียกร้องให้ติดอาวุธ” เกือบจะในทันทีกับผู้ใช้หลายพันคนหากไม่ใช่ผู้ใช้นับล้าน หลายคนจะรีทวีตวิดีโอหรือแฮชแท็กด้วย
กลไกที่สองเกี่ยวข้องกับวิธีที่สื่อสังคมออนไลน์ขยายการมองเห็นปรากฏการณ์ไวรัสโดยเปลี่ยนบุคคลให้เป็นผู้กำหนดความคิดเห็น เมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับผู้อื่นเช่นพวกเขาได้อย่างง่ายดาย – ซึ่งเรียกว่ารักร่วมเพศหรือชอบผู้อื่นที่มีความคิดเหมือนกัน
การเคลื่อนไหวที่เป็นผลให้กลายเป็นขบวนการออนไลน์ขนาดใหญ่ที่บริษัทไม่สามารถเพิกเฉยได้ ในบทความ ที่ ฉันเขียนร่วมกับศาสตราจารย์ด้านธุรกิจ Yong Tan จาก University of Washington และ Cath Oh จาก Georgia State University เราได้บันทึกว่าการสนทนาออนไลน์ทำได้อย่างไร
ตามที่ฉันพบในการศึกษาอื่นกับ Tan และ Oh เมื่อแฮชแท็กถึงเกณฑ์การมองเห็น การสนทนาออนไลน์ระหว่างบุคคลในครั้งต่อๆ ไปจะขยายอิทธิพลและการแพร่กระจายของแฮชแท็กเท่านั้น ซึ่งจะช่วยเปลี่ยนผู้ใช้จากผู้แชร์แบบพาสซีฟเป็นผู้แพร่ภาพกระจายเสียงที่ใช้งานอยู่
แม้ว่าอายุของทีวีจะทำให้การประท้วงของคนๆ หนึ่งสามารถแพร่ภาพไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว แต่เมื่อรวมเข้ากับบทบาทในการแสดงความคิดเห็นของโซเชียลมีเดีย เมื่อรวมเข้ากับการเข้าถึงและความเร็ว ซึ่งทำให้กิจกรรมดิจิทัลน่าสนใจ
ข้อความสำหรับธุรกิจ
ดังนั้นสิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับ บริษัท ต่างๆ?
เนื่องจากผู้บริโภคมักคิดว่าตนเองอยู่ใน “สัญญาทางสังคม” กับธุรกิจต่างๆ ซึ่งควรจะใส่ใจในความเป็นอยู่ที่ดีของพวกเขา ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดจึงเกิดขึ้นเมื่อบริษัทต่างๆ ทำสิ่งที่ดูเหมือนจะละเมิด นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อ Oscar Munoz ของ United อธิบายการลากผู้โดยสารออกจากเครื่องบินว่า “รองรับ” เขา
อย่างไรก็ตาม บางบริษัทได้เรียนรู้วิธีจัดการพลังของโซเชียลมีเดียด้วยการเป็นเชิงรุกในการจัดการกับประเด็นทางวัฒนธรรมและการเมืองที่อาจก่อให้เกิดการฟันเฟืองจากผู้บริโภคหากจัดการไม่ดี
อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้อาจมีประโยชน์เพียงเล็กน้อยหลังจากเหตุการณ์ที่น่าอับอายอย่างยูไนเต็ด สถานการณ์ดังกล่าวแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของความยืดหยุ่นกับกระบวนการ เช่นเดียวกับการสื่อสาร ในจดหมายถึงผู้ถือหุ้นปี 2017 ของเขา Jeff Bezos CEO ของ Amazon ได้โจมตีเรื่องนี้เมื่อเขาสังเกตเห็นว่า “ไม่ใช่เรื่องยากนักที่จะได้ยินผู้นำรุ่นน้องปกป้องผลลัพธ์ที่ไม่ดีด้วยบางสิ่งเช่น ‘เอาละ เราทำตามขั้นตอนแล้ว'”
นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ United เมื่อการป้องกันเบื้องต้นของ CEOเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกเรือของเขาทำในวันที่ 9 เมษายนมีแต่ทำให้ปัญหารุนแรงขึ้น และฉันเชื่อว่านั่นเป็นสาเหตุที่ ABC ไม่ลังเลที่จะทิ้ง “Roseanne” ก่อนที่ฟันเฟืองจะแพร่กระจาย
สุภาษิตโบราณคือลูกค้าถูกเสมอ โลกที่ก้าวไปอย่างรวดเร็วในปัจจุบันหมายความว่าแนวคิดนี้มีความสำคัญมากกว่าที่เคย และบริษัทต่างๆ จำเป็นต้องสื่อสารอย่างชัดเจนและเพื่อรักษาความไว้วางใจของผู้บริโภคในเชิงรุกเมื่อมีการละเมิด
เมื่อพูดถึงผลกระทบด้านลบจากโซเชียลมีเดีย สิ่งสำคัญคือต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว แม้ว่าในตอนแรกจะมีความผิดพลาดอยู่บ้าง
แนะนำ : ข่าวดารา | กัญชา | เกมส์มือถือ | เกมส์ฟีฟาย | สัตว์เลี้ยง
